NPM : 19210678
KELAS: 3EA14
EVALUASI ALTERNATIF PEMBELIAN DAN CONTOHNYA
Evaluasi Alternatif Sebelum
Pembelian
Evaluasi
alternatif dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun kami telah
menyajikan pencarian dan evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap “terpisah”
untuk alasan pedagogis, pmbaca harus menyadari bahwa kedua tahap tersebut
saling terjalin dengan rumit selama pengambilan keputusan. Pemerolehan
informasi produk dari lingkungan, misalnya, biasanya akan menghasilkna
informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.
1. Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi idak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriterian alternatif muncul dalam banyak
bentuk. Dalam membeli mobil konsumen mungkin mempertimbangkan faktor-faktor
seperti keselamatan, keterandalan, harga, nama merek, negra asal (yaitu, dimana
di buatnya), garansi dan pemakaian bensin per kilometer. Konsumen mungkin pula
mempertimbangkan kriteria evaluasi yang bersifat hedonk, seperti perasaan yan
muncul karena memilki (misalnya, prestise, status) dan pengemudian mobil
(misalnya, kegairahan, kesenangan). Walaupun di luar cakupan teks ini untuk
memberikan ulasan rinci mengenai berbagai kriteria evaluasi yang digunakan oleh
konsumen, beberapa perlu diberi komentar khusus.
2. Harga
Tentu
saja kriteria evaluasi yang paling penting adalah harga. Sebenarnya kita semua
pernah mengalami situasi dimana pilihan kita akan produk sangat dipengaruhi
oleh pertimbangan harga. Meskipun begitu ada variasi yang luas dalam kepeningan
harga anatar konsumen maupun produk. Akibatnya jepekaan harga konsumen kerap
digunakan sebagai dasar unuk pemangsaan pasar. Akan tetapi, perhatikanlah bahwa
peran harga sering dinilai terlalu berlebihan. Konsumen tidak sealu mencari
harga semurah mungkin atau bahkan rasio harga-kualitas terbaik; faktorfaktor
lainseperti kenyamananatau nama merek lebih dianggap penting. Selain itu,
konsumen kerap mengungkapkan sedikit pertimbangan mengenai harga sewaktu
mengambil keputusan. Sebagai contoh, di dalam sebuah studi 25% dari mereka yang
diwawancarai tidak mengetahui harga merek pasta gigi yang baru saja mereka beli
dibandingan dengan merek-merek lain.
3. Nama Merek
Nama
merek kerap muncul sebagai kriteria determinan seperti halnya di dalam sebuah
studi tentang pembelian yang melibatkan pakaian dan setelan jas. Nama merek
juga terbukti signifikan dalam memilih obat yang dapat dibeli bebas. Dalam hal
ini, nama merek tampaknya berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu
roduk, dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas
dapat dilihat secara oyektif. Jika sulit untuk menilai suatu kualitas konsumen
kadang merasakan tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Jadi kepercayaan
ke[ada nama merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat
menjadi cara efektif untuk mengurangi risiko. Sebagai contoh dalam hal obat
sakit kepala dan flu, rata-rata konsumen tidak dapat menilai kemurnian dan
kualitas. Akibatnya, nama mereke menjadi sangat penting sebagai indikator
pengganti mengenai kualitas. Ini merupakan faktor yang begitu dominan pada
banyak konsumen sehingga mereka akan membayar jauh lebih banyak untuk nama
merek aspirin, walaupun mereka sadar bahwa peraturan pemerintah mengharuskan
semua produk aspirin mengandung formulasi terapeutik dasar yang sama.
4. Negara Asal
Dalam
abad persaingan internasional yang semakin hebat ini dan hilangnya banyak
pekerjaan manufaktur ke tangan tenaga kerja asing yang lebih murah, maka tidak
mengherankan bahwa negara diman suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan
penting di kalangan banyak konsumen Amerika.
2. Penentuan Alternatif
Pilihan
Konsumen
tidak hanya harus memutuskan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi
alternatif, tetapi juga harus menentukna alternatif-alternatif yang darinya
dibuat. Alternatif-alternatif ini mendifinisikanapa yang dikenal sebagai
perangkat pertimbangan. Dalam kebanyakan hal, peangkat perimbangan hanya akan berisiskan
himpunan bagian dari jumlah keseluruhan alternatif yang tersedia bagi
konsumen. Sebagai contoh, andaikan saja kita ditanya merek minuman ringan mana
yang akan kita pertimbangkan untuk dibeli. Sebagian dari kita yang sangat loyal
pada merek mungkin menunjukan hanya merek kesukaan kita. Yan lain mungkin
mempertimbangkan entak Coke atau Pepsi, sementara perangkat pertimbangan
untuk yang lain lagi mungkin terdiri dari minuman diet nooncola.
1. Menyusun Perangkat Pertimbangan
Bagaimana
konsumn mnentukan alternatif yang akan menerima pertimbangan? Jawabannya
bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individual. Sebagai contoh,
anadikan saja anda sedang lapar dan memutuskan untuk pergike restoran
fast-food. Pencarian melalui ingatan mungkin menghasilkan beberapa kemungkinan.
Dalam situasi ini, perangkat pertimbangan akan bergantung sepenuhnya pada
ingatan anda akan alternatif-alternatif dari ingatan (yaitu, perangkat
perolehan kembali).
2. Pengaruh dari Perangkt Pertimbangan
Salah
satu bidang minat penelitian baru-baru ini menyangkut bagaimana evaluasi dan
pilihan dari alternatif tertentu dipengaruhi oleh apa yang alternatif lain
masukkan dalam perangkat pertimbangan. Beberapa studi melaporkan efek penarik
dimana daya tarik alternatif tertentu ditingkatkan sewaktu alternatif yang
inferior ditambahkan pada perangkat alternatif pilihan. Walaupun kekokohan efek
ini tidak dimengerti dengan baik, hal ini mengesankan kemungkinan bahwa suatu
produk mungkin memperoleh keuntungan dari upaya mndorong konsumen untuk
mempertimbangkan tawaran yang ebih lemah.
3. Menaksir Alternatif
1. Pemakaian Pengisolasian
Dalam
menilai seberapa baik suatu alternatif bekerja, konsumen mungkin sering
menggunakan pengisolasian. Pengisolasian sebenarnya adalah pembatasan atau
persyaratan untuk nilai atribut yang dapat diterima. Salah satu contohnya
adalah harga. Konsumen mungkin memiliki cakupan harga yang sudah ditetapkan
yang mreka bersedia bayarkan. Harga yang jatuh di luar cakupanatau zona ini
akan dipandang tidak dapa diterima.
2. Pemakaian Isyarat
Penilaian
mengenai alternatif pilihan dapat bergantung pada adanya isyarat atau sinyal.
Ilustrasi klasik adalah pemakaian harga sebagai isyarat kualitas. Sebuah pabrik
kosmetik belajar melalui cara yang sulit mengenai hubungan harga-kualitas.
Perkenalan lini baru dari kosmetiknya yang berharga murah merupakan kegagalan
di dalam pasar. Perkenalan ulan kemudian untuk lini yang pada dasarnya
sama, tetapi dengan harga yang lebih tinggi, menghasilkan penjualan yang lebih
besar. Mengapa? Karena konsumen menggunakan harga sebagai isyarat kualitas dan
tidak bersedia menaggung risiko mengenakan kosmetik berkualitas rendah.
Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
1. Kaidah Keputusan Nonkompensasi
Kaidah
keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada suatu
atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah
keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari
strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, suatu merek yang buakn termurah tidak
akan dipilih tidak peduli betapa baik kinerjanya pada kriteria evaluasi yang
lain jika kaidah keputusannya adalah “beli yang termurah.” Maksudnya, kelemahan
merek tersebut dalam hal harga tidak diimbangi oleh kinerjanya yang baik dalam
atribut yang lain. Tiga jenis tambahan dari kaidah nonkompensasi adalah
leksikografik, penghapusan menurut aspek dan konjungtif.
2. Kaidah Keputusan Kompensasi
Dalam
strategi kompesasi, kelemahan yang didasarkan pada satu atribut mungkin
diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Dua
jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang.
3. Kaidah Keputusan Konstruktif
Banyak
situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh
kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah yang tersimpan lebih
mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam
membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam situasi lain (misalnya, pilihan yang
baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin merasa perlu menyususn kaidah
keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Dengan kata lai, konsumen
mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi
pemrosesan dasar (yaitu, “pecahan” dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam
ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan.
Pembelian
Tindakan
pembelian adaah tahap besar teakhir di dalam model perilaku konsumen. Sekarang
konsumn harus mengambil 3 keputusan : (1)kapan membeli; (2) dimana membeli: (3)
bagaimana membayar. Beberap produk dibei terutama atas dasar musim. Alat
pengatur suhu (AC) dalam iklim utara, hadiah natal perjalana ke karibia adalah
contoh-contohnya. Yang lain, seperti detergen dan makanan beku, sering dibeli
hanya jika stoknya habis. Pemasar dapat mengubah pola ini dengan menawarkan
rabat khusus insentif harga lain.
Konsumen
telah mengubah preferensi belanja dan pembelian dalam dasawarsa terakhir.
Sebagai contoh, belanja di rumah mengalami pertumbuhan luar biasa di sebagian
besar negara berkembang di dunia. Banyak perusahaan eceran terpaksa masuk ke
dalam pemasaran langsung untuk melengkapi aktivitas normal mereka. Begitu pula
ada kcenderungan-kecenderungan lain yang mempengaruhi eceran, seperti perubahan
yang meningkat dalam pembelian kosmetik yang menjahui torseba dan dipindah ke
pasar swalayan. Jadi, adalah perlu untuk mengembangakan pengemasan yang memikat
mata sekaligus informasi karena peragaan eceran menggantikan wiraniaga sebagai
pengaruh persuasif yang utama.
1 .
Proses Keputusan Membeli
Pembelian
merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat; (2) pengaruh lingkungan dan
perbedaan individu. Dari banyak variabel yang masuk ke dalam kategori yang
belakangan, situasi menonjol karena memiliki kepentingan khusus.
2.
Niat Pembelian
Ketika
diminta untuk melakukannya, acap kali mungkin bagi konsumen untuk mengutarakan
niat pembelian mereka, dan ini masuk ke dalam dua kategori: (1) baik produk
maupun merek dan (2) kelas produk saja (misalnya, ada niat untuk membeli es
krim, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai jenis dan merek apa). Niat
kategori 1 umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya.
Acap kali (walaupun tidak berarti selalu) ini merupakan hasil dari keterlibatan
tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih bersedia
menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Oleh karena itu
distribusi dapat menjadi lbih selektif. Juga benar untuk memandang kategori 2
(produk saja) sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan mereka dibuat
di tempat penjualan. Berbelanja sekarang dapat menjadi bentuk penting pencarian
informasi, khususnya ketika keterlibatan tinggi. Sebaliknya, ketika
keterlibatan rendah, kaidah keputusan kerap berupa “beli salah satu dari
merek-merek yang sudah saya pertimbangkan dapat diterimaa.” Keputusan akhir
sekarang mungkin bergantung pada pengaruh promosi seperti pengurangan harga
atau peragaan dan pengemasan khusus.
3.
Pengaruh Situasi
Banyak
faktor situasi, seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar
pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian halnya. Pemasar
memiliki kendali langung atas peragaan, promosi dan pemaparan produk,
pengurangan harga, atmosferik toko, dan keadaan kehabisan stok, adalah beberapa
diantaranya. Pokok paling pentig disini adalah untuk menyadari cara dimana
pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan untuk menghindari
situasi tidak menguntungkan, seperti stok dan peragaan yang tidak memadai
4.
Memilih Alternatif Terbaik
1.
Pembelian Di Rumah
Sekarang
ini prsentase yang semakin besar dari aktivitas pembelanjaan dan pembelian
konsumen berlangsung di rumah dan bukn di toko eceran, melalui mesin penjual
atau di ruang pamer katalog. Jenis pembelian ini melebihi perkiraan $70 miliar
per tahu 1986 Strategi yan digunakan untuk menjangkau konsumen di rumahnya
disebut sebagai pemasaran langsung.
Berikut
ini adalah sebuah definisi yang berguna dari Direct Mail Marketing Association
(DMMA):
“Pemasaran
langsung adalah keseluruha aktivitas yang yang melalui produk dan jasa
ditawarkan ke pangsa pasar dengan satu media atau lebih dengan tujuan informasi
untuk mendatangkan respons langsung dari pelanggan yang sekarang atau calon
pelangga atau distributor melalui pos, telepon atau akses lain.”
Pembelanjaan
di rumah menawarkan peluang yang unik bagi pemasar, karena ada bukti bahwa
orang barangkali lebih mungkin membeli jika mereka dalam keadaan paling puas.
Studi-studi oleh Retail Planning Associates memperlihatkan, sebagai
contoh orang yang baru saja selesai makan di rumah terbyata 25% lebih
mungkin membeli pakaian daripada orang yang sedang lapar.
Sumber Daya Konsumen Dan Pengetahuan
1. Sumber Daya Ekonomi
Keputusan
konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah
sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa
datang. Untuk menjadi konsumen diperlukan uang. Kartu kredit juga memadai. Di
dalam era yang lebih awal, barter-pertukaran barang dengan barang lain
dilakukan. Barter masih penting di dalam masyarakat yang kurang maju dan hingga
batas tertentu di dalam ekoomi bawah tanah dari masyarakat maju. Namun, ada
“ekonomi informal” yang besar dimana orang membarter atau membeli barang dan
jasa dengn cara yang kerap lolos dari pembuatan catatan dan mungkin pajak.
“pemakai berat” ekonomi informal adalah orang yang kaya, berpendidikan tinggi
dan termasuk muda.
KEPERCAYAAN KONSUMEN
Harapan
konsumen mengenai pendapatan masa datang menjadi variabel penting dalam
meramalkan perilaku konsumen. Walaupun pendapatan individu sekarang menentukan
apa yang mungkin dibeli, harapan mengenai pendapatan masa datang kerap
mempengaruhi apa yang sebenarnya dibeli, khususnya sewaktu-waktu menganalisa
pembelian mobil, peralatan besar dan barang tahan lama lainnya.
1. Sumber Daya Temporal
Waktu
menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena
kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami orang Amerika. Jam yang dihabiskan
di tempat kerja setiap minggunya meningkat dari 40,6 jam pada tahun 1973
menjadi 47,3 pada tahun 1984. Pada waktu yang sama, rata-rata jumlah jam yang
tersedia untuk waktu senggang turun dari 26,2 jam menjadi 18,1 jam per minggu.
Salah
satu dari variabel yang paling individual dari perilaku manusiia berhubungan
dengan bagaimana orang menggunakan anggaran waktu mereka. Kebanyakan dihabiskan
untuk bekerja, tidur dan kegiatan wajib lain. Namun suatu bagian
dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yang disebut waktu senggang
(leisure), yang mencerminkan baik kepribadian maupun preferensi gaya hidup. Sumber
daya konsmen terdiri atas dua kendala anggaran : anggaran uang dan anggaran
waktu. Pendapatan adalah variabel yang kritis.
2. Sumber Daya Konitif
Sejauh
ini dibahas pbagaimana ketersediaan waktu dan uang dapat membentuk perilaku
konsumen. Jenis lain dari sumber daya yang dipertimbangkan disini berifat
kognotif. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia
untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan.
Kapasitas
adalah sumber daya yang terbatas. Kita dapat mengelola hanya sejumlah tertetu
informasi pada satu waktu. Ukuran kapasitas kerap digambarkan dalam istilah
keratan (chunk), yang mewakili suatu pengelompokan atau kombinasi informasi
yang dapat diolah sebagai satu unit. Bergantng pada sumber mana yang dipilih,
kapasitas bervariasi dari empat atau lima keratan hingga tujuh. Alokasi
kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri
dari dua dimensi : arahan (direction) dan intensitas. Arahan menggambarkan
fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal
dan ekster dalam cara mereka mengalokasikan sumber daya yang terbatas ini.
Beberapa stimulus akan mendapat perhatian, yang lain akan diabaikan.
Contoh Kasus Evaluasi Alternatif
Sebelum Pembelian
Pertimbangan Impor Versus Amerika
dalam Pembelian Mobil Baru
Apakah ada
perbedaan dalam kemungkinan bahwa sebuah mobil akan dipertimbangkan untuk
dibeli bergantung pada negara asalnya? Jawabannya, berdasarkan sebuah survey
atas 1.000 rumah tangga Amerika oleh Market Facts, sebuah perusahaan penelitian
pasar berbasis Chicago, adalahYa. Hampir 90 % responden menunjukkan bahwa
mereka pasti atau mungkin mempertimbangkan mobil buatan Amerika jika mereka
berblanjan dewasa ini. Persentase ini turun 32 % untuk mobil Jepang dan 27 %
untuk mobil Eropa.
Analisis lebih jauh
mengungkapkan bahwa kesediaan konsumen untuk menerima mobil impor bervariasi
menurut usia. Konsumen yang lebih muda lebih mungkin memperertimbangkan mobil
impor dibandingkan konsumen yang lebih tua. rSementara kurang dari 20 % dari
mereka yang berusia 55 tahun ke atas mempertimbangkan mobil Eropa, hampir 40 %
dari mereka di bawah usia 35 akan berbuat begitu pula. Demikian pula halnya,
mobil Jepang mencatat 17 % rata-rata pertimbangan di antara pangsa usia 55 ke
atas, bandingkan dengan 43 % di kalangan konsumen di bawah usia 35 tahun. Peran
demografik ini mengesankan bahwa pabrik Amerika dapat mengantisipasi persaingan
yang bahkan lebih bsar dari mobil impor sementara waktu berlalu disebabkan
kesediaan menerima yang lebih besar dari konsumen yang lebih muda.
Sumber :
Larry Levin, “New Car Buying: Imports vs. American,” TeleNation Reports (Fall
1987), 2.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar